Wie eine FMCG-Marke mit Wiser eine perfekte Ladenstrategie aufbaute

Hintergrund

Eine führende Marke für schnelldrehende Konsumgüter (FMCG) in Australien wollte ihre In-Store-Execution in Lebensmittelgeschäften verbessern, indem sie detaillierte Einblicke in die Regalaufteilung, die Produktverfügbarkeit und die Positionierung der Wettbewerber erhielt. Das Unternehmen wollte den Umsatz steigern und seine Merchandising-Strategien verfeinern, während es gleichzeitig erhebliche Abweichungen in der Verkaufsleistung zwischen den einzelnen Geschäften beheben wollte. Auf der Ebene der Filialen war der Marktanteil in den leistungsstärksten Filialen um mehr als 20 Prozentpunkte höher als in der untersten Reihe.

Um die wichtigsten Faktoren für die Verkaufsleistung zu ermitteln und die Perfect-Store-Strategie zu optimieren, ging die Marke eine Partnerschaft mit Wiser ein. Mithilfe der Crowdsourced Shopper von Wiser führte die Marke eine eingehende Analyse auf Regalebene durch und gewann so wertvolle Einblicke in die Dynamik der Kategorie. Durch die Korrelation der Ladenleistung mit den Planogramm-KPIs konnte die Marke ihren Ansatz verfeinern und Leistungslücken effektiv schließen.

Herausforderungen

Die effektive Nutzung des physischen Raums ist entscheidend für den Erfolg von retail. Faktoren wie Regalanteil, Regalposition, Produktsortiment, Regalverfügbarkeit und Regallayout können den Umsatz erheblich beeinflussen. Herausforderungen bei der Sichtbarkeit, Ausführung und Ressourcen behindern jedoch oft die Optimierungsbemühungen. Dies waren die wichtigsten Herausforderungen für diese FMCG-Marke:

• Begrenzte Sichtbarkeit:
  Der Marke fehlten detaillierte Daten zur Produktplatzierung, zum Regalanteil und zur Anordnung der Wettbewerber auf SKU-Ebene. Ohne robuste Daten, die auf Filialebene gesammelt wurden, hatte die Marke Schwierigkeiten, die Planogramme zu optimieren und das Wachstum der Kategorie zu fördern.
• Inkonsistente Ausführung:
  Unterschiedliche Regallayouts und Produktpositionierungen in den Filialen führten zu einer uneinheitlichen Markendarstellung und zu Umsatzeinbußen. Obwohl das Sortiment durch eine zentrale Verhandlung in allen Filialen standardisiert werden sollte, hatte die Marke keine klare Vorstellung davon, was die Ursache für die hohe Varianz in der Leistung auf Filialebene war.
• Ressourcenbeschränkungen:
  Da Tausende von Geschäften zu überwachen waren, erforderte die Durchführung von Audits viel Zeit, Personal und Koordination. Die Besuche in den Filialen waren arbeitsintensiv, und die gewonnenen Erkenntnisse waren oft verzögert oder unvollständig, was es schwierig machte, ein Echtzeitverständnis der Bedingungen in den Filialen zu erhalten.

Diese Herausforderungen unterstrichen die Notwendigkeit eines datengesteuerten Ansatzes zur Optimierung der Abläufe in den Filialen und zur Förderung einer konsistenten Leistung an allen Standorten.

Lösung

Die FMCG-Marke nutzte die Retail Intelligence von Wiser:

• Crowdsourced Data Collection:
  Wisers Gemeinschaft von Testkäufern besuchte Lebensmittelgeschäfte im ganzen Land, nahm hochauflösende Bilder auf und zeichnete Daten auf SKU-Ebene auf. Diese Besuche lieferten wertvolle Einblicke nicht nur in die eigenen Produkte der Marke, sondern auch in die Angebote der Wettbewerber und ermöglichten eine umfassende Analyse der Dynamik der Kategorie und der Wettbewerbspositionierung.
• Detailliertes In-Store Mapping:
  Die gesammelten Daten wurden analysiert, um ein klares Bild von der Leistung der Filialen und der Ausführung des Merchandising zu erhalten. Zu den wichtigsten Schwerpunktbereichen gehörten:
  • Produktsortiment: Ermittelte die Verfügbarkeit und Platzierung der leistungsstärksten Artikel und ermittelte Lücken und Möglichkeiten, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Produkte stets in den Regalen zu finden waren.
  • Regal-Layouts: Bewertung der Anordnung der Produkte in den Gängen, einschließlich Markenblockierung, Gangfluss und Regalorganisation. Auf diese Weise konnte die Marke beurteilen, ob ihre Produkte so positioniert waren, dass sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zogen und zum Kauf anregten.
  • Anteil am Regal: Messung der Regalpräsenz der Marke im Verhältnis zu den Wettbewerbern, sowohl auf Ebene der Gesamtkategorie als auch auf detaillierterer Ebene der Unterkategorien. Dies lieferte verwertbare Erkenntnisse, die der Marke halfen, ihre Regalplatzzuweisung und Sichtbarkeit zu verbessern.
  • Makro-Raum-Indikatoren: Bewertung der allgemeinen Regaldynamik, wie z. B. die Anzahl der jeder Kategorie und Unterkategorie zugewiesenen Regalfächer, um eine optimale Nutzung des retail Raums sicherzustellen. Dies half der Marke, Möglichkeiten zu identifizieren, um eine bessere Platzierung oder mehr Platz für ihre Produkte auszuhandeln.

"Wenn Sie [Wiser REM] einmal ausprobiert haben, werden Sie es lieben. Es ist einfach, effizient und vielseitig, ein komplettes Werkzeug für das ganze Team."

Alexandre Comtois

Nationaler Verkaufsdirektor

Ergebnisse

Die FMCG-Marke nutzte Wiser's Retail Intelligence, um die leistungsstärksten und leistungsschwächsten Geschäfte zu vergleichen und die Auswirkungen der wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) auf den Umsatz zu ermitteln. Dieser datengesteuerte Ansatz lieferte mehrere wichtige Ergebnisse:

• Identifizierte Key Performance Indicators (KPIs):
  Die Marke ermittelte, welche Regal- und Merchandising-Faktoren, wie z. B. Produktplatzierung, Regallayouts und Makroflächenelemente (z. B. Zuweisung von Regalfächern oder Anzahl der Regale auf Vorrichtungen), die Verkaufsleistung am stärksten beeinflussten. Auf diese Weise konnten sie sich auf die Bereiche mit den größten Auswirkungen konzentrieren, um Verbesserungen zu erzielen.
• Mobilisierte Außenteams und verbesserte Ausführung:
  Auf der Grundlage der priorisierten KPIs wurden die Außendienstteams angewiesen, bestimmte Probleme bei der Umsetzung in den Filialen anzugehen, darunter Unstimmigkeiten bei der Regalaufteilung, Planogrammabweichungen und die Platzierung der leistungsstärksten Artikel auf Augenhöhe. Optimierte Regallayouts und Produktplatzierungen verbesserten die Sichtbarkeit und Zugänglichkeit und steigerten den Umsatz unmittelbar.
• Wiederkehrende Verfolgung und datengestützte Entscheidungen eingeführt:
  Die wiederkehrende Überwachung perfekter KPIs in den Geschäften gewährleistete eine konsistente Ausführung und kontinuierliche Verbesserung in allen Geschäften. Einblicke in Echtzeit ermöglichten strategische Anpassungen im Merchandising und Bestandsmanagement, indem Maßnahmen an die Bedingungen in den Filialen angepasst wurden, anstatt sich auf statische, standardisierte Planogramme zu verlassen.
• Verbesserte Betriebseffizienz und Verkaufsleistung:
  Die automatisierte Datenerfassung und -analyse ersetzte zeitaufwändige manuelle Prüfungen, sparte Ressourcen und ermöglichte es der Marke, sich auf wirkungsvolle Verbesserungen zu konzentrieren. Diese Maßnahmen, die durch die Analyse von Wiser unterstützt wurden, zeigten, dass die Makroraumelemente die wichtigsten Faktoren für die Verkaufsleistung waren.
• Verbesserte Zusammenarbeit mit Retail Partnern:
  Nutzung von Erkenntnissen für faktenbasierte Diskussionen zur Planogramm-Optimierung, zur Sicherstellung eines fairen Anteils der Regale im gesamten Netzwerk und zur Neudefinition der Perfect-Store-Strategie, um das Einkaufserlebnis der Kunden zu verbessern und ein nachhaltiges Umsatzwachstum zu erzielen.

Durch die Priorisierung von Tracking auf Filialebene und umsetzbaren Erkenntnissen war die FMCG-Marke in der Lage, Leistungslücken zu schließen, die Ausführung zu verbessern und eine stärkere Marktpräsenz zu sichern. Dieser Ansatz zeigte den Wert der Anpassung von Strategien an reale Ladenumgebungen und legte den Grundstein für langfristigen Erfolg.