Cómo Pernod Ricard mejoró la ejecución en tienda en un 40% con Wiser

Antecedentes

Pernod Ricard, líder mundial en el sector de las bebidas alcohólicas y el vino, se asoció con Wiser para optimizar la ejecución de sus actividades promocionales en tienda. Con una cartera diversa de marcas premium y campañas estacionales, garantizar el cumplimiento y maximizar la visibilidad durante los periodos clave era fundamental para impulsar las ventas y mantener una ventaja competitiva.

Para lograrlo, Pernod Ricard utiliza los compradores misteriosos de Wiser para obtener información en tiempo real sobre la ejecución en tienda y colaborar con los socios de retail para tomar medidas basadas en datos. Por ejemplo, durante una campaña de Jameson Premix, los compradores evaluaron el cumplimiento de la tienda informando sobre la presencia de elementos promocionales clave, como unidades de mostrador con neveras portátiles como obsequio por la compra, así como wobblers y carteles. Esta información ayudó a garantizar la coherencia promocional y a maximizar el rendimiento de la campaña.

Desafío

En un panorama cada vez más competitivo como el de retail , las activaciones fuera del establecimiento (tapas de marca, expositores de caja, etc.) desempeñan un papel crucial a la hora de influir en las decisiones de compra. Estos expositores estratégicamente colocados captan la atención de los compradores, impulsan las compras y ayudan a las marcas a destacar en entornos de tienda abarrotados. Sin embargo, su seguimiento eficaz plantea importantes retos, como descubrió Pernod Ricard durante sus esfuerzos por garantizar una ejecución coherente en cientos de establecimientos de retail . Algunos retos clave:

• Inconsistencia en el cumplimiento de la ejecución: Los expositores promocionales clave no se aplicaban de forma coherente en las tiendas, lo que hacía que se perdieran oportunidades de venta y disminuyera la visibilidad de la marca durante campañas críticas. La falta de cumplimiento también provocó una escasa rentabilidad de la inversión.
• Falta de visibilidad en tiempo real: Sin información en tiempo real sobre la ejecución en las tiendas, Pernod Ricard tuvo dificultades para identificar las tiendas que no cumplían las normas y tomar medidas correctivas a tiempo durante el periodo promocional. Esta falta de visibilidad en el punto de venta limitaba su capacidad para responder con eficacia y maximizar el rendimiento de la campaña.
• Ineficiencia de recursos: La realización de auditorías en múltiples ubicaciones con equipos internos resultó costosa y requirió mucho tiempo, lo que a menudo provocó lagunas en los datos de cumplimiento durante campañas críticas. Por ejemplo, durante la promoción de Jameson Premix, muchas de las tiendas participantes se encontraban en lugares remotos (por ejemplo, Kangaroo Island, Barmera, Port Augusta, Magnetic Island), por lo que las visitas de los equipos sobre el terreno resultaban difíciles desde el punto de vista logístico y prohibitivamente caras.

Para hacer frente a estos retos, Pernod Ricard necesitaba una solución que pudiera ofrecer información fiable y en tiempo real sobre la ejecución en tienda y que permitiera tomar medidas correctivas a tiempo para maximizar el éxito de sus actividades promocionales.

Solución

Wiser's Retail Intelligence dotó a Pernod Ricard de herramientas y datos para mejorar su ejecución promocional e impulsar resultados mensurables:

• Auditorías multitudinarias: Wiser desplegó su red de compradores misteriosos en miles de ubicaciones de retail , capturando datos en tiempo real sobre el cumplimiento de la exposición, el posicionamiento en los estantes y la ejecución promocional, para ofrecer información exhaustiva a Pernod Ricard.
• Datos procesables a escala: Los compradores proporcionaron fotos detalladas e información sobre las tiendas, lo que permitió a Pernod Ricard evaluar rápidamente el cumplimiento e identificar las lagunas que requerían una acción inmediata.
• Optimización de la asignación de recursos: Al aprovechar las capacidades de crowdsourcing de Wiser, Pernod Ricard redujo la necesidad de auditorías internas, ahorrando tiempo y recursos al tiempo que garantizaba una mayor eficiencia.
• Informes dinámicos: La plataforma de Wiser ofrecía informes y análisis dinámicos, lo que permitía a Pernod Ricard realizar un seguimiento de las tendencias de cumplimiento en todas las ubicaciones, comunicar los hallazgos a los equipos de campo y garantizar que las acciones correctivas se implementaran de forma rápida y proactiva.

"Wiser nos dio una poderosa visión de nuestro cumplimiento en tienda que pudimos aprovechar. Sin esta visibilidad en tiempo real, no habríamos podido hacer cambios a tiempo para repercutir en el éxito de la promoción"

Richard Dumas

Responsable de Marketing de Compras

Resultados

Pernod Ricard aprovechó Retail Intelligence de Wiser para mejorar la eficacia de la ejecución, resolver los problemas de cumplimiento e impulsar el éxito de sus promociones. Los resultados fueron medibles e impactantes:

• Se detectó un 60 % de incumplimiento: Durante la promoción de Jameson Premix, los compradores realizaron auditorías de cumplimiento en tiempo real en las tiendas participantes, que revelaron que el 60% no cumplían los requisitos, ya que faltaba al menos un componente promocional. Las auditorías también revelaron otros problemas, como problemas de disponibilidad de los productos y lagunas en las gamas. En particular, se descubrió que el 35% de las tiendas carecían del expositor refrigerado en el mostrador o, lo que es peor, tenían el espacio ocupado por productos de la competencia. Estos datos permitieron a Pernod Ricard abordar eficazmente las deficiencias de ejecución y recuperar un valioso espacio promocional, garantizando el éxito de la campaña.
• Aumento del 40% en la eficiencia de la ejecución: Al actuar sobre datos procesables en tiempo real, Pernod Ricard agilizó sus procesos de cumplimiento, mejorando la velocidad y precisión de su ejecución en un 40%. Con la información de Wiser, el equipo fue capaz de reasignar recursos de manera eficaz, utilizando una combinación de visitas de campo específicas y llamadas telefónicas para abordar el incumplimiento, minimizando el tiempo y el esfuerzo y maximizando el impacto.
• Cobertura del 100% de las tiendas: La amplia red de crowdsourcing de Wiser garantizó que todas las tiendas participantes fueran auditadas, proporcionando una visibilidad completa del cumplimiento en tienda y permitiendo la adopción de medidas correctivas en miles de ubicaciones.
• Mayor rentabilidad de la campaña: La mejora del cumplimiento y las intervenciones oportunas permitieron a Pernod Ricard maximizar la eficacia de sus expositores promocionales, impulsando las ventas durante una campaña estacional crítica. Además, al reducir el tiempo de desplazamiento y optimizar las acciones del equipo de campo, lograron una mejora significativa del ROI, centrando los esfuerzos en los puntos donde se produciría el mayor aumento con un gasto mínimo de recursos.

Gracias a la información práctica y la cobertura exhaustiva de Wiser, Pernod Ricard no sólo mejoró la ejecución de las promociones, sino que también aumentó el rendimiento de las ventas, optimizó la asignación de recursos y estableció un punto de referencia para la eficiencia durante las campañas de alto riesgo.

Conclusión

La colaboración de Pernod Ricard con Wiser pone de relieve el impacto transformador de la ejecución basada en datos para mejorar el rendimiento en tienda. Al aprovechar la información en tiempo real y los datos procesables, la marca logró mejoras significativas en el cumplimiento promocional, redujo las ineficiencias y obtuvo resultados sólidos y medibles.

Esta colaboración estableció un nuevo estándar de excelencia en las tiendas, demostrando la importancia de dotar a los equipos sobre el terreno de herramientas que mejoren su eficacia. Al adoptar un enfoque multiContacto , Pernod Ricard combinó la red de crowdsourcing de Wiser con visitas estratégicas sobre el terreno y llamadas telefónicas específicas de su equipo de cuentas. Esta estrategia integrada les permitió abordar las lagunas de cumplimiento con precisión, optimizar la asignación de recursos y maximizar el impacto de sus esfuerzos promocionales.